Американський виробник легендарних мотоциклів Harley-Davidson Inc. оприлюднив слабкі фінансові результати за третій квартал, що підкреслили проблеми компанії на тлі падіння попиту та водночас стали першим серйозним випробуванням для нового генерального директора. Як підтверджує офіційна звітність, глобальні роздрібні продажі Harley-Davidson скоротилися на 6%, а на ключовому ринку Північної Америки - на 5%, що демонструє помітне охолодження інтересу до дорожчих моделей виробника. Дохід компанії за квартал склав 1,34 млрд доларів, що нижче за очікування аналітиків, які прогнозували 1,39 млрд доларів.
Водночас на тлі падіння продажів прибуток на акцію несподівано зріс до 3,10 долара проти 91 цента роком раніше. У звіті Harley зазначила, що це зростання частково стало можливим завдяки угоді, укладеній у липні з KKR & Co. та Pacific Investment Management Co., яка дозволила компанії монетизувати частину фінансового підрозділу і покращити показники прибутковості без прямої залежності від продажів мотоциклів. Це підтверджує і сам виробник, зазначаючи, що фінансові інструменти зіграли значну роль у результатах кварталу.
Компанія з Мілуокі також офіційно підтвердила кадрові зміни: Арті Старрс обійняв посаду генерального директора 1 жовтня, змінивши Йохена Цайца. Це призначення стало прямим продовженням внутрішньої боротьби з активістом-інвестором і перегляду стратегічного курсу, що вже призвело до відмови від попереднього річного прогнозу. Раніше Harley-Davidson очікувала, що річна виручка буде на рівні минулого року або знизиться максимум на 5%, із маржинальністю операційного прибутку на рівні 7-8%, однак у травні компанія відкликала ці орієнтири.
Реакція ринку виявилася стримано-негативною: акції Harley-Davidson під час торгів знижувалися на 6,4%, опустившись до 25,37 долара, і на той момент компанія втратила близько 16% капіталізації від початку року. У твоєму тексті згадується падіння на 0,6% у передринкових торгах - це актуально для ранкового періоду, тоді як Bloomberg фіксує вже глибше зниження у межах торгової сесії.
Під час телефонної розмови з аналітиками новий CEO Арті Старрс прямо визнав, що нинішня цінова політика компанії відштовхує молодих покупців, які є критично важливою аудиторією для майбутнього бренду. Він прямо зазначив, що «ціна мотоциклів Harley сьогодні занадто висока, щоб зацікавити молодого райдера», і підтвердив, що у другій половині наступного року компанія представить абсолютно новий, значно доступніший мотоцикл. За попередньою інформацією, Harley-Davidson планує вивести на ринок модель вартістю менш ніж 6 тисяч доларів. Раніше компанія заявляла, що ця модель мала дебютувати у першій половині 2026 року, однак тепер строк зміщено.
Фінансовий директор Harley-Davidson Джонатан Рут також наголосив, що компанія поки не готова надавати оновлений прогноз ні на цей, ні на наступний рік через «складне середовище та підвищену чутливість споживачів до цін». За його словами, на ринку простежується тренд, коли покупці обирають більш доступну продукцію, і компанії потрібно адаптуватися до цієї реальності, зосередившись на питаннях доступності та цінового позиціонування. Він відверто заявив про необхідність «зустрічати споживача там, де він є зараз», тобто формувати лінійку таким чином, щоб відповідати новому рівню платоспроможності покупців.