Китайський ринок люксових автомобілів переживає помітну трансформацію, яка дедалі болючіше б'є по позиціях традиційної німецької «великої трійки» - Mercedes-Benz, BMW та Audi. За даними Китайської асоціації автомобільних дилерів, покупці в КНР більше не орієнтуються виключно на звичні європейські бренди преміумкласу, а дедалі частіше обирають місцеві марки та так звані «нові сили», які роблять ставку на технології, електрифікацію та цифрові сервіси.
Статистика за період із січня по листопад демонструє стійке падіння продажів усіх трьох німецьких брендів. BMW за цей час реалізувала в Китаї 528 тисяч автомобілів, що на 14,7% менше, ніж за аналогічний період минулого року. Mercedes-Benz продала 518 тисяч машин, зафіксувавши ще глибше падіння - мінус 18,7% у річному вимірі. Audi, якщо враховувати сукупні продажі FAW-Audi, SAIC-Audi та імпортованих моделей, також вийшла на показник 518 тисяч автомобілів, що означає зниження на 13,3%.
На тлі цього спаду особливо показово виглядає стрімке зростання китайських брендів, які ще кілька років тому сприймалися як нішеві або експериментальні. Найяскравішим прикладом є Aito, бренд Seres, який сьогодні має найвищу середню ціну автомобіля серед усіх китайських марок. За перші 11 місяців поточного року Aito поставила 376 668 автомобілів, і її річні обсяги вже поступово наближаються до показників BMW, Mercedes-Benz та Audi. При цьому середня ціна одного автомобіля Aito сягає приблизно 57 тисяч доларів США, що не лише перевищує показники німецької трійки, а й робить цю марку найдорожчим люксовим брендом у Китаї за середнім чеком.
Схожа динаміка спостерігається і в інших представників нового китайського преміуму. Nio за перші 11 місяців року реалізувала 277 893 автомобілі, продемонструвавши зростання на 45,6% у порівнянні з минулим роком. При цьому, за даними галузевих досліджень, середня ціна угоди для Nio вже перевищує показники BMW, Audi та навіть Lexus, що ще недавно здавалося малоймовірним для китайського бренду. Продажі Zeekr, Li Auto, а також преміальних суббрендів BYD - Denza і Yangwang - протягом року також демонструють загальне зростання, формуючи різкий контраст із динамікою традиційних європейських люксових марок.
Окремо варто відзначити Xiaomi Auto, яка показує, за оцінками аналітиків, найвибуховіше зростання серед виробників електромобілів у Китаї. Компанія швидко закріплюється у ціновому сегменті 20-35 тисяч доларів, який раніше був одним із ключових для Mercedes-Benz, BMW та Audi. Саме в цьому діапазоні китайські покупці дедалі частіше віддають перевагу технологічному оснащенню, програмному забезпеченню та рівню інтеграції цифрових сервісів, а не походженню бренду.
Експерти Китайської асоціації автомобільних дилерів прямо вказують на зміну споживчої психології. Якщо раніше рішення про купівлю люксового автомобіля базувалося насамперед на «брендовій розкоші» та статусі, пов'язаному з німецькими марками, то сьогодні ключовим фактором стає «технологічна розкіш». Йдеться про передові системи допомоги водієві, цифрові інтерфейси, рівень автономності, інтеграцію зі смартфонами та екосистемами, а також про електричні й гібридні силові установки.